nfluencer reklamuje Twój produkt? Sprawdź, kto odpowiada prawnie za treść kampanii
Współpraca z influencerami stała się dziś jednym z najpopularniejszych kanałów promocji marek. Posty sponsorowane, relacje z oznaczeniem produktu, testy na YouTube czy TikToku – to codzienność wielu firm. Jednak niewielu przedsiębiorców zastanawia się, kto odpowiada prawnie za to, co zostanie opublikowane w imieniu marki. A odpowiedź wcale nie jest oczywista.
W tym artykule wyjaśniamy:
- jakie obowiązki prawne ciążą na firmie zlecającej kampanię influencerską,
- co grozi za nieoznakowaną lub wprowadzającą w błąd reklamę,
- oraz jak zabezpieczyć się w umowie z twórcą, by uniknąć nieprzyjemnych konsekwencji.
Kiedy post influencera staje się komunikatem Twojej firmy?
Z prawnego punktu widzenia, jeśli marka płaci twórcy internetowemu za promocję produktu – lub oferuje mu korzyść majątkową (np. barter) – to taka współpraca uznawana jest za działanie marketingowe zlecane przez przedsiębiorcę. W efekcie odpowiedzialność za treść przekazu może ciążyć nie tylko na influencerze, ale również na zleceniodawcy.
Zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, zakazane są działania:
- które wprowadzają konsumenta w błąd (np. co do właściwości produktu, efektów, ceny),
- oraz takie, które nie ujawniają komercyjnego charakteru przekazu (czyli tzw. kryptoreklama).
Kryptoreklama to nie tylko problem influencera – UOKiK może ukarać także markę
Od 2022 r. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzi intensywne kontrole oznaczeń treści sponsorowanych w internecie. Wystarczy, że post lub relacja nie zawiera wyraźnej informacji o współpracy reklamowej (np. #reklama, #współpraca reklamowa), a urząd może uznać, że doszło do naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.
Co ważne, odpowiedzialność za brak oznaczenia może ponosić zarówno influencer, jak i zleceniodawca kampanii – nawet jeśli sam nie miał wpływu na ostateczny opis czy dobór hasztagów.
Potencjalne konsekwencje to m.in.:
- kara finansowa do 10% obrotu firmy,
- obowiązek publikacji stosownego oświadczenia,
- utrata reputacji i wiarygodności marki.
Jakie zapisy powinna zawierać umowa z influencerem?
Aby ograniczyć ryzyko prawne związane z publikacjami twórców, warto zadbać o pisemną (lub choćby mailową) umowę lub brief, która zawiera:
- Obowiązek oznaczenia treści jako sponsorowanej – z dokładnym określeniem formy (np. „#reklama”, „materiał sponsorowany”).
- Zgoda na weryfikację treści przed publikacją – umożliwia korektę ewentualnych błędów merytorycznych lub nielegalnych obietnic.
- Zakaz wprowadzania w błąd co do właściwości produktu lub usług – np. zabronienie stosowania sformułowań: „gwarantowane efekty”, „leczy”, „bez ryzyka”.
- Odpowiedzialność za naruszenia przepisów prawa lub praw osób trzecich – np. w przypadku użycia cudzych zdjęć, muzyki czy znaku towarowego.
- Obowiązek archiwizacji i udostępnienia materiałów na żądanie – szczególnie przy współpracach cyklicznych lub wielokanałowych.
Przykłady nieprawidłowości – co może pójść nie tak?
- Influencer reklamuje suplement diety jako „lekarstwo” – naruszenie przepisów ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz prawa farmaceutycznego.
- Brak oznaczenia współpracy w Instagram Stories – uznane za kryptoreklamę.
- Film sponsorowany zawiera wulgarny lub nieetyczny komentarz o konkurencji – możliwe roszczenia z tytułu naruszenia dóbr osobistych.
- Użycie w reklamie treści należącej do innej marki bez zgody – ryzyko pozwu o naruszenie praw autorskich lub znaku towarowego.
Czy można zrzucić winę na influencera?
Nie do końca. Choć to influencer tworzy i publikuje treść, to marka jest zleceniodawcą i odpowiada za sposób prowadzenia kampanii reklamowej.
Zgodnie z aktualną praktyką UOKiK oraz orzecznictwem, przedsiębiorca nie może uchylać się od odpowiedzialności, jeśli przekaz reklamowy jest niezgodny z prawem – nawet jeśli nie był autorem treści.
To oznacza, że samo „nie wiedzieliśmy, co on opublikuje” może nie wystarczyć.
Podsumowanie: kampania z influencerem to nie tylko marketing – to także obowiązki prawne
Zlecając promocję produktu twórcy internetowemu, firma staje się współodpowiedzialna za przekaz reklamowy – zarówno pod względem merytorycznym, jak i formalnym. Warto zadbać o przejrzyste zasady współpracy, odpowiednie oznaczenia i zgodność z przepisami – szczególnie w zakresie RODO, reklamy produktów objętych ograniczeniami (np. suplementów, kosmetyków, usług medycznych), ochrony konsumentów i praw autorskich.
W dzisiejszej rzeczywistości viralowych treści i natychmiastowej reakcji organów nadzoru, świadome podejście do marketingu w social mediach staje się równie ważne jak strategia sprzedaży.
